Davranış Bilimlerinin Üç Nesil Sihirbazları

Sigmund Freud'u tanımayan yoktur, ama onunla aynı soydan gelen ve Freud kadar tanınmayan iki kişi var ki, sonraki nesillerde insan davranışlarını yönlendirmedeki ustalıkları gerçekten etkileyicidir. Bu isimlerden ilki, Freud'un genç yeğeni Edward Bernays.

Freud, insan davranışlarının büyük ölçüde bilinç dışı süreçler tarafından yönlendirildiğini keşfetmişti. Yeğeni Bernays ise bu fikirleri kendi alanında kullanarak, halkla ilişkilerde devrim yaptı. Bernays, amcasının çalışmalarını propaganda ve ikna stratejilerinin merkezine yerleştirerek, kitleleri etkilemenin yolunun onların bilinç dışı arzularına hitap etmek olduğunu fark etti. Örneğin, 1920'lerde kadınları sigara içmeye teşvik eden "özgürlüğün meşaleleri" kampanyasını düzenledi; bu kampanya ile sigarayı, kadın özgürlüğünün bir sembolü olarak pazarlayarak kadınların toplumdaki algısını değiştirdi. Ayrıca, Amerikan kahvaltısında yumurta ve pastırmayı popülerleştiren kampanyası da, insanların günlük alışkanlıklarını nasıl şekillendirebildiğinin en somut örneklerinden biridir. İş bununla da kalmadı; Bernays, Guatemala'da CIA destekli bir darbenin gerçekleşmesine de halkla ilişkiler faaliyetleriyle zemin hazırladı. Bu olaylar, onun stratejilerinin ne kadar etkili ve bazen de tartışmalı olabileceğini gösteriyor. Eğer bu hikayeler ilginizi çekiyorsa, "The Century of the Self" (Ben Devri) belgeselini mutlaka izlemelisiniz.

Şimdi biraz ileri saralım: Netflix'in kurucu ortaklarından Marc Randolph sahneye çıkıyor. Randolph, teknoloji ve eğlence dünyasında devrim yaparken, büyük amcası Edward Bernays'in izlerinden gidiyor. Bernays'in insan psikolojisine dair öğretilerinden esinlenen Randolph, bu bilgileri Netflix'in stratejilerine uyarladı. Netflix'in başarısının ardında yatan en büyük sır, kullanıcı davranışlarını anlamak ve kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak oldu. Randolph, tüketici testleri, veri analizi ve kişiselleştirme stratejileri ile kullanıcıların ne izlemek isteyeceklerini tahmin edebildi. Tıpkı Bernays'in kitleleri bilinç dışı arzularla yönlendirmesi gibi, Randolph da Netflix kullanıcılarını algoritmalarla yönlendiriyordu.

Freud, Bernays ve Randolph… Bu üç ismi "davranış bilimlerinin sihirbazları" olarak tanımlasak abartmış olmayız. Üç nesil boyunca, onları bir araya getiren şey insan davranışını anlama tutkuları oldu. Freud, bilinç dışının insan kararlarını nasıl etkilediğini keşfetti; Bernays bu bilgiyi kitleleri etkilemek için kullandı; Randolph ise aynı ilkeleri dijital dünyanın lider platformlarından birini inşa ederken uyguladı.

Bugün, pazarlamadan teknolojiye, politikadan eğitime kadar, davranışlarımızla ilgili bilgiler her alanda kullanılıyor. Davranış bilimleri hakkında temel bilgilere sahip olmak, hem başkalarını ikna etmemizi kolaylaştırabilir hem de manipülasyon noktalarımızı tanımamıza yardımcı olabilir.

Günümüzde nöropazarlama gibi yeni ölçüm yöntemleri sayesinde, stratejiler artık kişilerin beyanlarına değil, doğrudan beyinlerinin tepkilerine dayanarak planlanabiliyor. Yani ister bir kampanya düzenleyelim, ister ürün geliştirelim, ister tasarımcı ister içerik üreticisi olalım; insan davranışını anlamak, başarıya giden en önemli adımdır. Freud, Bernays ve Randolph'un hikayesi de bunun en somut kanıtıdır.