Esra Baykal "Online psikolojik destekte yüzde 800'lük artış var"

Spotify verilerine göre Türkiye'de kişisel gelişim ve psikolojik destek konularında takip edilen podcast oranında yüzde 800'lük bir artış var. Türkiye'nin tek anne ve çocuk markaları stratejisti Esra Baykal, "Her ev küçük bir tımarhaneye dönüştü diyebilir miyiz" diyor ve hem yaptıkları araştırmaları hem de çözüm önerilerini şöyle sıralıyor….

Türkiye'nin tek anne ve çocuk markaları stratejistisiniz. Malum, geçtiğimiz yıl hayatımıza birden Pandemi girdi ve bugüne kadar bilinen bütün pazarlama stratejileri alt üst oldu… Bu, gerçekten hiç öngörülemeyen bir şey miydi? Herkes hazırlıksız mı yakalandı?

Elbette Pandemi ve yarattığı maksmajor kaos kimsenin beklediği bir durum değildi. Ancak, her şerden bir hayır çıkarmış, yıllardır pazarlama ve iletişim danışmanlarının "dijital geleceğe hazırlanın" sözlerinde ne derece haklı olduklarını sanırım herkes fark etti.

Bu yatırımı zamanında yapan, örnek veriyorum doğru kurgulanmış bir topluluk yönetimi yapan, e-ticaret yatırımları önceden hazırlayan, UX testlerini, Omnichannel yaklaşımlarını planlayan, geleceğin markası olmak için micro data okumaya erkenden başlayan pek çok kurum bu süreci karlılıkla atlattı.

Deloitte'un dünya çapında yaptırdığı post Pandemi araştırmasında da bunu görüyoruz, bu bizim ülkemize has bir durum değil. Pek çok firma hala yeni gerçeklikte kurum içi ve kurum dışı gelişmelere hala hazır değil.

Uzaktan yönetimin liderlere ve çalışanlara yansımaları, teşviklerin ve regülasyonların buna adapte olma hızı, çalışan memnuniyetinden tutun da sürdürülebilirlik konusuna kadar Pandemi halının altına süpürülen pek çok sorunu gözler önüne serdi.

Ama gün bugündür… Her firmanın kendi şirketine objektif gözle bakıp, fırsat ve riskleri analiz edecek bir uzmanla çalışıp, daha fazla zarar görmeden iyileşme sürecine girmesi lazım.

"BOŞANMA ORANLARI GEÇEN YILA GÖRE ARTTI"

Pandemi süreci anne-baba-çocuk ilişkisi nasıl değişti? ve bu değişimin sosyal hayata yansımaları nasıl oldu?

Her ev küçük bir tımarhane oldu diyebilir miyiz? Aslında bireysel anlamda kendi özümüzle bağlantı kurarken, varlık nedenimizi, hayatı, gerçek ihtiyaç ve beklentilerimizi sorgularken, aslında canparçamız dediğimiz kişilerle bile ilişkilerimizi yeniden masaya yatırma imkanı bulduk. Bence Allah bize "dur ve düşün" dedi bu süreçte…

Elbette kolay değildi, ev içi ve ev dışı faaliyetlerin bir anda birbirine girmesi, ilişkilerdeki rolleri de etkiledi. Kadınlar hem çalışıp, hem de eve yetişmeye çabalarken, erkekler onların üzerindeki yükü fark etmeye başladılar sanırım. Bekarlar, annelerinin kıymetini anladı.

Çocuk ve ebeveyn ilişkisinde ise dengeler şaştı. Okulun ve öğretmenlerin kıymeti bir kez daha anlaşıldı. ve aynı evin içerisinde de olsak çocuklarımıza zaman ayırmakta kimi zaman zorlandık.

5-12 yaşındaki kız ve erkek çocuklarla yaptığımız araştırmada bile şu cümleleri duyduk:

"Annem çok yoruluyor, aynı evdeyiz ama bana zaman ayıramıyor. Ben de ona yardım etmeye başladım.

"Ödev yaptığım zamanları seviyorum çünkü annem sadece benimle ilgileniyor o anlarda…"

Buradaki konu bence, herkesin kırmızı çizgilerle yaşamaya alıştığı yaşam ritüelleri içerisinde çizgilerin kalmaması oldu. Yeniden aile olmanın keyfi ilk dönemde yaşanırken, bu kadar iç içe zaman geçirmek kendi alanlarımıza sahip çıkamamak stres yarattı. 9 bin kadın ile yaptığımız araştırmada bu stresi gözlemledik, yüzde 60 oranında psikolojik destek beklediklerini söyleyen kadın katılımcılar, evde bunalan herkese yetmeye çabaladıklarını bu duygu ile baş edemediklerini söylediler. Spotify verilerine baktığımızda Türkiye'de kişisel gelişim ve psikolojik destek konularında takip edilen podcast oranında yüzde 800'lük bir artış var.

Temmuz ayında gördüğümüz boşanma oranlarındaki artış da ne yazık ki bunun bir sonucu oldu. Bir önceki yıla göre artan oranlar, evdeki ilişkinin gerçekten uzun süre kapalı kalındığında ne derece sağlam ya da zayıf olduğunu gösterdi.

Ben en çok çocuklara üzüldüm. Çocukluğunu sokakta geçiren bir neslin, şanslı çocuklarındanım. Eğer eski kültürümüz olsaydı, çocuklar online ders stresini sokakta atabilirdi. Ancak hem sokak kültürü olmaması hem de evdeki stresli ortamında karşılığında teknolojik emziklere alıştırılan çocuklar gelişimlerinden çok şey kaybettiler.

"3 MİLYON KART İLK KEZ ONLINE ALIŞVERİŞ YAPTI"

E-ticaret ve online alışveriş arttı; çocukların evde olması bu alışkanlıklara nasıl yansıdı?

Pandemi ile birlikte ilk kez e-ticaret ve online alışveriş ekosistemine giren 65 yaş ve üzeri büyük ebeveynlerin de torunlarına online oyuncak alışverişinin artmasına, para transferlerinin yükselmesine neden oldu. BKM'nin açıklamasına göre Mart ayında 2.5 milyon kart ilk kez temassız ödeme ile tanıştı ve 3 milyon kart ilk kez internetten alışveriş yaptı. Pandemi dönemiyle birlikte Türkiye'de e-ticaret yüzde 200 büyüdü ve bu oran yeni gerçeklikte belli bir miktar azalsa bile online alışverişin konforunu tadan pek çok kesim için yüzde 30 oranında sabitlenecek gibi duruyor.

2019 Eylül ayında 2000'e yakın anne ve 100'e yakın çocukla gerçekleştirdiğimiz araştırmalar bize çocukların hemen "sahip olma, sabırsızlık ve heyecan duyguları" ile çoğunlukla AVM'lerdeki büyük metrekareli oyuncak mağazalarından alışveriş yaptığını ve bu alışverişlerin de yaşa, SES grubuna ve çocuğun cinsiyetine göre oldukça farklı beklentiler barındırdığını gösteriyordu. (Kaynak: Think Aloud Research Araştırma sonuçları)

Ancak Pandemi dönemi ile birlikte bu dünya değişti… Yasaklar ve sağlık kaygıları nedeniyle AVM'lerden uzak duran ebeveynler, çocuklarının online alışverişlerine destek olurken, cadde üzerinde mağazası olan oyuncak firmaları daha sık ziyaret almaya başladılar.

Türkiye'de "Beslenme çantası" arama sorguları 2019 yılı Okula Dönüş döneminde yüzde 180 artmıştı ancak 2020'deki kısıtlamalar nedeniyle çok kullanılamayan beslenme çantalarının 2021 eğitim döneminde kullanılacağı dolayısıyla bunun da satışlara negatif yansıyacağı öngörülebilir. Ancak aynı şey okul kıyafetleri için geçerli olmayacaktır çünkü çocuğun fiziksel gelişimine paralel olarak 2021'de yine de bu ihtiyaç gündeme gelecektir. ve evde kalmışlığın verdiği sıkışmışlık hissi ile yaz döneminde gözlemlediğimiz tekstil alışverişindeki artışın yeniden ortaya çıkacağı öngörülmekteyiz.

Harçlıklarda durum nedir?

Yapılan araştırmalara göre Corona virüs salgını ile mücadele kapsamında okullardaki örgün eğitime ara verilmesi sonucunda Mart ayının son iki haftasında harçlıkların online harcama oranını yüzde 82'ye ulaştı. Karşılaştırmak gerekirse Mart ayından önce kullanıcıların yüzde 32'si harçlıklarını online olarak harcıyordu. Karantina döneminde harçlıkların biriktirme oranı ise yüzde 30'dan yüzde 45'e yükseldi. Çocukların evde olması, okulları kapalı olması haftalık ortalama harçlık miktarının da yüzde 20 civarında düşmesine neden oldu. Bu dönemde özellikle doğum günü zamanlarında ve 23 Nisan haftası WhatsApp ile harçlık isteme oranları ciddi artış gösterdi. Yüzde 40 civarında bir artış yaşanan bu durumun özel günler, Yılbaşı ve bayram döneminde zirveye ulaşacağı tahmin ediliyor.

Ayrıca atıştırmalık ürünler ve genel gıda harcamaları da ciddi oranda arttı. Umberto Eco, 1990 yılında şöyle demişti; "Bir internet-bilgisayar aristokrasisi ve bundan yoksunların oluşturduğu bir televizyon proleteryası ortaya çıkacak."

2007 yılında gençlerle ilgili araştırmalar yapmaya başladığımda şunu gözlemlemeye başlamıştım, dijitalleşen çocuk için bizim manuel dünyamız değil, dijital dünya gerçek. Şimdi bunu daha da net görüyoruz. Bundan sonra markaların konvansiyonelden yavaş yavaş uzaklaşmaları gerekiyor. Gençler dijitalde, onlara YouTube reklamları ile ulaşamazlar, neredeyse hepsi adblocker kullanıyor. Bu da bizi oyun içi reklamlara, Gamer işbirliklerine, Gaming turnuvalarına, Tictoker işbirliklerine götürüyor.

Bunun yanı sıra mağazacılık deneyimlerini de AR, VR anlamında geliştirmeleri lazım. Her ev, her ekran bir mecra, nasıl ki kadınları yakalamak için WOmm bazlı topluluk yönetimi stratejileri geliştirmek gerekiyor, aynı şey gençler için de gereklidir. O topluluğun bir parçası olacak adımların istikrarlı şekilde geliştirilmesi lazım.

"ÇOCUKLAR SIKILMAYI VE SABRI ÖĞRENDİLER"

Çocuklar bu süreçte en çok neler aldırıyor ebeveynlerine?

Pandemi ile birlikte çocuklarımız sıkılmayı ve sabrı öğrenmek zorunda kaldılar. Anında erişemedikleri oyuncakları beklemeyi öğrenirken bir yandan da fiziksel oyuncaklar kadar mobil oyunlara da yöneldiler. Gaming pazarının rekorlar kırdığı 2020 yılında yepyeni oyunlar gündeme gelirken, çocukla sürdürülebilir ilişki kurabilen oyun firmalarının ziyaret, oyunda kalma ve oyun içerisindeki aksesuar ve ürünlerden satın alma oranları ciddi yükselişler kaydetti.

Örgün eğitimin eve dönmesi, aileleri hem sosyal hem de ekonomik anlamda farklı bir yaşam biçimine zorladı. Evden çalışan aileler, iş ve ev arası dengeyi kaybederken, çocukları ile vakit geçirme süreleri uzadığı için içerik yaratmak zorunda kaldılar. Yüzde 84 oranında YouTube'da bu anlamda araştırma yapan anneler, kutu ve online oyunların satın alımına, oyuncak alışverişine yöneldiler.

Yüz yüze eğitimden de mahrum kaldılar bu dönemde. Bu süreci de değerlendirebilir misiniz?

Çok sevdiğim bir meslektaşım online eğitime geçtiğimizde: "Benim oğlan yakından eğitilemiyordu uzaktan nasıl eğitilecek?" demişti. Herkes için çok zor bir durum yaşandı, yaşanmaya devam ediliyor.

Bir kere internet erişiminde ciddi sorunlar yaşandı, dünyanın en yüksek internet faturalarını ödediğimiz halde alt yapı eksiklikleri ve malzeme eksiklikleri ortaya çıktı. Çoğu çocuk ellerinde tablet olmadığı için ailelerinin cep telefonlarından derse bağlanırken, ailenin hayatında aksamalar oldu. Birden fazla çocuk olan evlerde sorunlar daha da büyüktü. Bu dönemde STK işbirliği yapan markaları takdir etmek lazım, hızla destek olmaya çalıştılar. Ancak Türkiye'de hala çocuk oranı çok yüksek bu da bu desteklerin çoğalması gerektiğini gösteriyor. Çalışanları için ticaretinden ödün vermeden devam edebilmek adına evlerine koltuk, tablet, çalışma masası yollayan kurumların, Türkiye'nin geleceği olan çocuklar için de adımlar atması gerektiğini düşünüyorum.

Yine yaptığımız araştırmalarda annelerin, evde kalan çocukların beslenme düzeninin değişmesi ve aktivite eksikliği nedeniyle kilo sorunlarına çare aramaya başladıklarını da gösteriyor. Buna zamanında müdahale eden vitamin, kalsiyum içerikli, laktozsuz ürünler piyasaya süren markalar oldu. Ancak yine de yetersiz, obezite zaten Türkiye'de başlamış bir sorun bu aktivite eksikliği orta vadede çocuklarımızda sorunlara neden olabilir. Buradan da gelmemiz gereken konu, online dünya içerisinde çocuğun harekete teşvik edilmesi gerekliliğine geliyor. Monolog değil diyalog, tek taraflı değil aksiyona dayalı öğrenme, eğitim biçimlerinde evrimleşmemiz gerektiğin gözlemliyoruz.

Eğitim içeriklerini enerjisi yüksek, konsantrasyonu düşük çocuklara yönelik yeniden yapılandırmak bu anlamda rehber olacak kurumlarla hem MEB'in hem de özel okulların işbirliğine geçmesi lazım.

"ANNE VE ÇOCUĞA YAPILAN YATIRIM BÜYÜMELİ"

"Anneleri Anlayan Marka Olmak" isimli kitabınızı bize anlatır mısınız?

Çocuğun ve gencin alışveriş alışkanlıkları üzerinde annenin etkisini uzun zamandır yaptığımız araştırmalarda görüyorduk. 2019 yılında Anneleri Anlayan Marka Olmak kitabımı, 900 anne, 100'lerce kurum yöneticisi ile görüşerek, büyük bir pazar olan çocuk ve genç ürünlerinde satış/itibarını büyütmek isteyen firmalar için kaleme aldım. Kitabımda farklı sektörlerde hizmet üreten firmalar için her anne profiline uygun proje önerilerinde de bulundum. Kurumsal sosyal sorumluluktan, hizmet açılımlarına kadar anneleri hedef kitle olarak gören her firmanın başucunda yol gösteren bir kılavuz olmasını hedefledim.

Bu kitap, Türkiye'deki 4 farklı anne profilini ortaya çıkardı. Mikro data yönetimi ve dijital dünyanın avantajlarını kullanarak, odaklı hedefleme yapmak isteyen, pazarlarını büyütürken, dünyanın en değerli hedef kitlesi olan anneleri de güçlendirmek, onlara ulaşmak, hem itibarlarını hem de istikrarlı bir şekilde satışlarını yükseltmek isteyen markalar için yazıldı. Yani hem marka kazanacak hem de anne markaların attıkları adımlar sayesinde güçlenip, dönüşecektir.

Şimdi aynı analitikle, uzun zamandır birlikte çalıştığım 3-14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıkları üzerine araştırmalarıma devam ediyor ve bu yaş grubunu, ihtiyaçlarını ve motivasyon unsurlarını detaylı anlatan bu yaş grubunu hedefleyen markalar için yine baş ucu kitabı niteliği taşıyacak bir kitap yazıyorum.

Eklemek istediğiniz bir şey var mı?

Türkiye'nin ana problemi ekonomiden ziyade entelektüel sermayesinin gelişmemesidir. Özellikle kadınların, 2021 yılına gelmemize rağmen eğitim hayatlarını tamamlayıp, iş hayatına atılma oranları ülkemizde ne yazık ki oldukça düşük. Türkiye'nin yarısı kadın, diğer yarısını da kadınlar yetiştiriyor. Kadının eğitiminin desteklenmesi ve ekonomik sisteme katılımı, kadının dönüşmesinin ana unsurudur. Kendini güçlü hisseden kadın, yetiştirdiği bireye de vizyon ve hedef katma gücünü kendisinde buluyor.

Ve markalar kurumsal sosyal sorumluluk projelerinden tutun da topluluk yönetimlerine kadar sürdürülebilir bir eksende yatırımlarını yapmalıdır. Aksi halde hedef kitlelerini etkileyemezler.

Kitabımın giriş cümlesini özellikle vurgulamak istiyorum: "Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz." Bunun mümkün olmadığını hepimiz biliyoruz. Bu nedenle çocuk ve anneye yapılan yatırımların çoğalarak büyümesini diliyorum, kadın dönüşürse dünya çok daha yaratıcı ve yaşanılır bir yer olacaktır.