"Türk Firmaları Wal Mart'a Ürün Satma Konusunda Çekingen"

SÜMEYYE DALKILINÇ - Strategy International Yönetim Kurulu Başkanı Şevki Akaydın, Türk firmalarının Tesco ve Wal-Mart gibi büyük perakende market zincirlerine ürünlerini satma konusunda çekingen davrandığını belirterek, " Türkiye'den 50 firma ürünlerini Wal-Mart ve Tesco'da satışa sunsa yılda 775 milyon dolar civarında ek ihracat geliri elde edilir" dedi.

AA muhabirinin sorularını yanıtlayan Akaydın, dünyanın en büyük mağaza zinciri Wal-Mart'ın Amerika'da 4 bin 92, dünya genelinde ise 6 bin 242 mağazası bulunduğunu; şirketin 2012 yıllık cirosunun 444 milyar dolar olduğunu belirtti.

Türkiye'de Kipa'nın da sahibi olan bir diğer büyük zincir grubu Tesco'nun 2012 cirosunun ise 72 milyar dolar olduğunu aktaran Akaydın, dünya çapında 7 bin 91 mağazası olan şirketin sadece İngiltere'de 3 bin 146 adet marketi bulunduğunu kaydetti.

Türk firmalarının Tesco ve Wal-Mart gibi büyük zincirlere ürünlerini satma konusunda çekingen davrandığını vurgulayan Akaydın, sözlerine şöyle devam etti:

"Oysa Türk şirketlerin bu grupların birisinde ürününü satışa sunması hem satış geliri, hem de prestij açısından büyük kazançlar sağlar. Örneğin bir firmanın ürününün Tesco'nun İngiltere mağazalarında satışa sunulduğunu varsayalım. Mağaza başına ortalama yıllık bin 500 pound satış hacmi elde edildiğinde 3 bin 146 mağaza üzerinden yıllık 4 milyon 719 bin pound, yani yaklaşık 7 milyon 315 bin dolarlık satış geliri demektir.

Benzer şekilde Wal-Mart Amerika'da satışa sunulan ve yıllık ortalama 2 bin pound satış hacmi yakalayan bir ürün de firmaya 8 milyon 184 bin dolarlık satış hacmi sağlayacaktır. Bu her iki ülkeden toplam da 15 milyon 499 bin dolarlık gelir elde etmek demektir. Türkiye'den 50 firma ürünlerini Wal-Mart ve Tesco'da satışa sunsa yılda 775 milyon dolar civarında ek ihracat geliri elde edilir."

"Türk şirketleri Wal-Mart ve Tesco'ya girişte stratejik hata yapıyor"

Şevki Akaydın, Türk şirketlerinin Wal-Mart ve Tesco'ya girişte stratejik olarak birçok hata yaptıklarını söyledi.

Yeterli pazar araştırması yapılmadan ürün geliştirilme, yanlış fiyatlandırma ve rakiplerin ürünlerini yeterince tanımamanın bunlardan bazıları olduğunu aktaran Akaydın, diğer hataları ise "Ambalaj, inovasyon, dünyada gündemde olan sağlıklı beslenme, çevre koruma gibi trendlere dikkat edilmemesi; ürünün Amerika ve İngiltere'de içindeki pazarlama stratejilerinin üretici firma değil oradaki bir toptancı kanalıyla yapılması; Wal-Mart ve Tesco ile gerekli toplantıların toptancı tarafından organize edilmesi, toplantıya katılım ve ürünün sunumu söz konusu toptancı aracılığı ile yapılması ve sunum toplantısına yeterince hazırlanılmaması ve sadece ürünün fiziksel sunumunun yapılması bu hatalardan bazıları" olarak sıraladı.

Wal-Mart ve Tesco gibi mağaza zincirleri ve uluslararası üretici firmaların kategori yönetimine son derece önem verdiğini belirten Akaydın, Türkiye'deki firmalarda kategori yönetiminin geleneksel zincir mağazalar yönetimi ile karıştırıldığını, pazara ait verilerin analizinin detaylı olarak yapılmadan karar verildiğini dile getirdi.

Akaydın, Türkiye'de herhangi bir markete gidildiğinde, örneğin meyve suyu grubunda birçok farklı firmanın ürünlerinin yan yana sıralandığını; aralarında ambalaj, fiyat ve meyve suyu çeşidi açısından farklılıkların dikkate alınmadığını vurguladı.

Şevki Akaydın "Türkiye'deki genel uygulama firmaların süpermarket zincirine ürünlerinin satışı için yıllık bir pay bedeli ödemesi ve böylece süpermarket rafında yerlerini alması şeklindedir" dedi.

Oysa Wal-Mart ve Tesco gibi zincir mağazalar ve bu mağazalara ürün sunan üreticilerin detaylı bir kategori yönetimi çalışması yaptığını, tüketicinin tercihi, ürünün özellikleri, promosyon stratejilerinin sonuçları ve raf yönetimi gibi birçok farklı kriterden sonra hangi ürünlerin satışa sunulacağına karar verdiğine dikkati çeken Akaydın, bu sebepten dolayı uluslararası arenada yer almak isteyen Türk firmalarının mutlaka kategori yönetimine önem vererek ilk adımı atması gerektiğini ifade etti.

Pazar araştırmasının önemine de işaret eden Akaydın, sonraki adımda da Wal-Mart ve Tesco'nun lojistik, satış ve promosyon stratejilerinin analiz edilmesi gerektiğini, bunu takip eden aşama da Türk firmalarının sunacağı ürünün yer aldığı kategori de hangi firmaların Tesco ve Wal-Mart'ta satıldığını ve hangilerinin direk olarak rakip alınacağının saptanması gerektiğini dile getirdi. - İstanbul