Türk Markaların Kişilikleri Ortaya Çıktı

Markaların kamuoyu üzerinde bıraktığı etkiyi; marka kişiliğini, marka sevgisini ve marka gücünü ortaya koyan araştırma sonuçlarına göre, Türkiye'nin Türk Bayrağını Taşıyacak Markası Arçelik Buzdolabı olurken, En Heyecanlı Marka Nike olarak belirlendi. Adidas markası hem En Global hem de En Asi olurken, Türkiye'nin En Geleneksel Markası BİM oldu.

58 MARKA

Öncülüğünü, Mozaic Worldwide çatısı altındaki markalara uygun strateji ve tasarım hizmeti veren Brandterapi'nin, akademik liderliğini ise Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer'in yaptığı, 58 marka üzerinde yürütülen Brandmaker Brand Value Model 2014 Araştırması, Türkiye'de markaların nasıl algılandıklarını ve nasıl kişilik özellikleri sergilediklerini belirledi.

İş dünyasına yol gösterecek, 10 Ekim - 6 Aralık 2013 tarihleri arasında Adana, Ankara, Antalya, Bursa, Gaziantep, İstanbul, İzmir ve Kayseri'de gerçekleştirilen araştırmada, toplam 2 bin 600 hanede 6 bin görüşme yapıldı.

Araştırmada, özgüvenli, profesyonel algılarıyla oluşturulan global kişilik özelliğinde, Adidas, Nike, Iphone, Levis markaları, yabancı global markalar olarak ilk sıralarda yer alırken Turkcell, bu markalarla birlikte ilk beşe giren tek Türk markası oldu.

ARÇELİK BUZDOLABI

Araştırmada markaların, Türkiye'nin sembolü olma ve Türk Bayrağı'nı taşıma potansiyelleri de sorgulandı. Araştırma sonucuna göre, Arçelik Buzdolabı her iki kategoride de başı çekti. Arçelik Buzdolabı markasını, Sütaş, Çaykur, Eti ve Ülker'den oluşan bir küme, bu kümeyi de Doğuş, Pınar, Turkcell'den oluşan ikinci bir grup izledi.

ASİLİKTE İKİ MARKET MARKASI BİRDEN YER ALDI

Adidas, Ülker, Coca Cola gibi markaların asi kişilik özelliğiyle yer almasının yanı sıra, market markası A101 ve Migros'un listede yer alması dikkat çekti. Özellikle A101'in sektöre kafa tutan, ezber bozan agresif indirim politikası ile getirdiği küçük yeniliklerle asi kişilik algısını güçlendirdiği gözlemlendi.

"TÜKETİCİLERLE ARALARINDAKİ KÖPRÜ"

Türkiye'de marka kişiliğinin 5 ana yapı taşı olduğunu belirten Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer, "'Yetkinlik' Türkiye'de; güvenilir, kaliteli, prestijli gibi alt özelliklerle, 'Heyecanlı'; genç, sportif gibi kişilik özellikleriyle, 'Geleneksellik' ise aile odaklı ve hesaplı olarak algılanmakta. 'Asi' kişilik özelliği daha erkeksi algılanırken, 'Globallik' daha profesyonel olarak tanımlanıyor. Bu 5 boyut, bir markanın kişilik özelliklerinin doğru belirlenmesi ve takibi için gerekli olmakla birlikte yetkinlik, heyecan ve geleneksellik en önemli kişilik özellikleridir. Marka yöneticileri kısa ve uzun vadeli marka stratejilerini belirlerken bu 3 boyutta nerede olmak istediklerini dikkatli belirlemelidirler. Çünkü bu tüketicilerle aralarındaki köprüdür. Asilik ve globallik ise rakiplerden ayrışmak için özgünlük noktalarını oluşturur" dedi.

"TÜRKİYE'NİN EN YETKİN MARKASI"

Araştırma sonucuna göre markaların öne çıkan kişilik özelliklerini yorumlayan Mozaic Worldwide Strateji Bölüm Başkanı Tuba Müftüoğlu, "5 kişilik özelliğinde öne çıkan markalara baktığımızda; yetkinlikte Arçelik Buzdolabı Türkiye'nin en yetkin markası olarak görülmektedir. Çünkü 2000'lerin başından beri Arçelik'in yenilikçi marka algısı en kuvvetli olduğu kategoriye yansımıştır. Örneğin; televizyonda Türkiye ortalamasının üstünde olmakla beraber buzdolabı kadar öne çıkmamaktadır. Sütaş Yoğurt ve Pınar Yoğurt'a gelince onlar da, özellikle Sütaş, kategoriye iyi odaklanmış marka stratejileri ile işini iyi yapan marka algısını yerleştirmiştir. Prof. Özsomer'in geçmiş yıllarda yaptığı araştırmaların sonuçları ile kıyasladığımızda yetkinlikte en öne çıkan markalar arasında Nokia, Levis gibi yabancı global markalar ilk beşe girmişken, en son araştırmamızda ilk beşin dördü Türk markalarıdır. Eti ve Coca Cola ise daha önceki çalışmalardaki gibi yetkinlikte ilk beşteki yerini korumakta" diye konuştu.

KIZLAR EVLENDİKLERİNDE ANNELERİNİN DETERJAN MARKASINA SADIK KALIYOR

Markaların önemi ve markalarla kurduğumuz ilişki türleri, kullanım ve etki alanları nesiller arasında farklar gösterebildiğine değinen Koç Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ayşegül Özsomer, "Marka sevgisi, marka kişiliği ve marka gücü gibi marka değerini oluşturan boyutlar nesiller arası transfer edilebilir" dedi ve ekledi: "Yani anneden babadan çocuklara veya gençlerden ebeveynlere iki yönlü etkileşim olabilir. Yapılan araştırmalar evlendikten sonra bile kızların annelerinin kullandığı deterjanı kullandıklarını göstermektedir. Bu araştırmada aynı hanede yaşayan anne, baba, genç ve aile büyüklerini inceledik ve nesiler arası marka değeri transferini modelledik. Bu doğrultuda araştırmamızın bir başka önemli sonucu ise farklı markaların marka kişiliği algılarında kadın-erkek ve nesiller arası farklar olmakla birlikte, Türkiye'nin en güçlü markalarında bu farkların yok olduğudur. Yani güçlü markalar pazardaki algıyı daha iyi yönetmekte, belirlemekte ve farklı algılanmalara yer bırakmamaktadırlar. Bu diğer markaların da hedeflemesi gereken bir konumdur."

ARAŞTIRMADA YER ALAN MARKALAR

A101, Adidas Spor Ayakkabı,  Akbank, Alf, Alfemo Mobilya, Alomatik,  Arçelik Buzdolabı, Arçelik Televizyon, Arielmatik Çamaşır Deterjanı,  Avea,  Avon Kozmetik, Beko Televizyon, BIM, Bonus Card, Bosch Buzdolabı, Burger King, Cappy Meyve Suları,  Coca Cola, Cola Turka, Çaykur Çay, Danone Yoğurt, DeFacto, Dimes Meyve Suları, Doğadan Çay, Doğtaş Mobilya, Doğuş Çay, Eti Bisküvi, Garanti Bankası, I-Phone, İstikbal Mobilyaları, LCW, Levis Kot Pantolonları, Lipton Çay, Markafoni Fırsat Sitesi, Mavi Kot Pantolonları, McDonalds, Migros, Nike, Omomatik Çamaşır Deterjanı, Opet Benzin İstasyonları,  Paraf Kredi Kartı, Pegasus Havayolları, Petrol Ofisi Benzin İstasyonları, Pınar Yoğurt, Shell Benzin, Şok Market, Sütaş Yoğurt, Tamek Meyve Suları, THY, Turkcell, Trendyol Fırsat Sitesi, UFO,  Ülker Bisküvi, Vestel Buzdolabı, Vestel Televizyon, Vodafone, Yapı Kredi Bankası, Worldcard.